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行业资讯

如何规划好内容行销?

2017-7-12 12:25:38

最近许多人突然大谈内容营销,说来有趣,这对于许多文案跟段子手来说,根本就是家常便饭。


但是现在突然被许多人注意到,莫非我们文案的春天来了吗?


别急,价格还没谈妥呢,充其量从一个字多少钱变成一篇脚本多少钱而已。


不过我之前就已经鼓励过大家,这是属于我们的时代,这文案鸡汤文大家自己去前面翻翻吧。


总之,目前许多在谈内容营销的大多不懂内容,只想找新名词来套而已,跟网红经济、直播经济是一个套路的。


内容营销比这些都要来得早上许多,而且也一直存在。


听到从来没在做内容的人,突然大谈起内容营销,只让一直在做内容的人觉得满脸问号。


以上牢骚发发,我个性不属于讲完后不理故作神秘的,这段牢骚,需要转载者可自行删去,以下进入正题。


正文开始


如何规划好你的内容营销,包含内容营销策略的订定与内容该创作什么内容呢?


这系列分为两篇,第一篇分享内容营销的精神与架构,下一篇则教你内容营销创作的主题方向。


很多人谈内容营销,会喜欢说:「你要去思考你内容营销目的是什么。」


但其实,内容行销是你根本不用去思考目的是什么,因为内容营销的本质跟商业目的是一样的!


除非你跟我说,你做内容营销不是为了商业目的,你只是做自己开心的,那就算了。


所谓商业目的包括:扩大产业影响力、增加议题讨论度、提升品牌认同感、进而推动销售顺畅、提升知名度与业绩。


内容营销不是营销套路之一而已,也不是个渠道投放、话题创造……等的短期活动而已。


内容营销是你事业的布局,随着你的事业发展,内容也跟着发展,没有尽头,也没有起始。


从你们事业开始的那一刻,就已经是一场内容营销了。


内容营销举最简单的例子,就是办杂志。 

杂志从开办开始,他的商业模式就与他的内容息息相关,环环相扣,密不可分。


内容品质下降,直接影响到的,就是他的销量。


他内容的走向,也取决于他想要传达的理念和商业目的。


他所框的领域,就是他要打造的场域影响力。


他的受众与客户的建立,就是靠他每期所订定的内容而决定,也靠他长期耕耘的内容形象而决定。


你在一个美妆杂志上看到3C广告会觉得很奇怪,但如果这个广告想要主打美型电脑、或是主打时尚品味,那就还可以,打个电竞专用就没意义了。


然后一个美妆杂志,想写关于工作职场的主题,他的切入点就应该是在职场该如何妆扮,或是办公室化妆技巧,想趣味点也可以写3分钟教你快速上妆出门不NG的速妆法、提案必胜幸运好妆等等的。


但如果突然来一个办公室软体使用十大秘技,或是教你如何管理你的上司,一页A4提案术,读者就会满脸问号,我现在是买错杂志了吗?

美妆杂志就是公司的品牌与产品;

广告就是你会吸收到对你有兴趣的人或消费者;

至于内容,就是你平常要撰写成杂志的主题。


内容营销,不该是写一本书,写完一本就算了。


而该用办杂志的精神,一期一期地做下去,这就是我拿杂志举例的原因。


杂志虽杂,但总该环绕核心价值,每一个做内容营销的伙伴,都该把自己当成一个杂志总编辑,好好去构思你们要呈现的样貌、风格、文风、立场与角度。


才知道你们该怎么写,才去烦恼怎么得到这些内容,也才能检视你们的成果。


这是内容营销基础该有的精神。


顺道一提,讲什么付费内容跟免费内容,是商业模式与品质的问题,就好像免费索取的杂志,他里面广告就会多,品质也会比较差,即使有品质很好广告很少的,那也要看他后面的金主可以支持多少;付费购买的杂志,广告就会比较少与精巧,办报亦然,总之都是资源与生存之间的协调


因此跟你目的没有什么关系,因为做这件事本身就是目的,反而跟你的资源比较有关系。


资源少,我们聚焦点,表现型式单纯一点。

资源多,我们可以一次广开话题,表现型式也更加丰富。


这个可以自己衡量,不过重点在于:别看了别人内容做得好,就说你也要跟他一样,先想想你们的资源有没有跟别人一样再说。」”






再来是最重要的,如何安排创作自己的内容呢?


这个各方有各方的说法,我就说核心四个面向,是基本,都要做,做到之后你们再去想有没有更多的可以发挥。


这也是做内容营销的真谛,能参透这四个字,基本上内容营销就是存在你的基因里了。


做内容营销最根本的方式就是:教学相长


先说精神,教学相长的意思为:「教导的过程中,对于自身来说也是一种学习。」


因为你需要教别人,所以你一定要更透彻了解 

好比说学生时期,你数学很厉害,如果有同学向你请教,你却只是照着解题步骤一步步写下来,那问的人还是不知道你在说什么。


这时候你就要开始讲解,从了解题目的意义开始,然后找到线索切入,选择合适的公式与解法,然后说明这个公式的原理等等。


更重要的是,你还要说得跟老师不太一样,不然同学听老师版本就已经听不懂了,你再说一次还不就一样嘛。


因此你可能会在这之中,找到自己的方法,发现老师漏讲甚至讲错的盲点,并且逻辑化地推导与思考。


等你教完这一题,你的层次已经不是会解题的人了,而是你通透的了解这解题前前后后的关联与原理。


而且是用了更简单的方式讲解。

教学本身就是种学习,要一直教下去,你自己也需要一直学下去,一直进化成长。市场上虽然有万年一套课程的教学者,但我们做内容的,总不能这样不成长吧。


你能了解这个教学相长的内容精神的话,我们就以精神下去规划我们的内容。


四种内容营销的主题如下:


1教导式的内容。


要教人,必须要有以下二个条件:


1.专业能力:你要教人,就要有本事教,因此你在该领域的专业与能力一定是最重要的基本,要不然你教导的内容一下子就会被人挑战,甚至是打脸,那这样你的内容也写不下去了。


2.表达能力:很多人很会做,但不会说、不会写、不会教。你的表达能力有没有到位,有没有办法让外行或是新入行的人了解,要思考出即使不能学会,也能了解你很厉害的表达方式。


教导式内容也是市场上最需要、最缺乏的一种内容,这种内容永远不怕过时。


这里要特别说明一下,许多人在规划内容营销时,都会有自己专业上的心魔在。


像是认为这东西很多人说了,这很多人讲过了,这以前都讲过了,这很多人知道了等等。


但事实上要知道,内容市场追求的不是已经讲过了,而是你有没有讲过?

不是很多人知道,而是人们是不是从你这里知道。


因此心态上有三点很重要。

1.讲过很多次,但一定有人没听过。(新客群)

2.很多人听过,但一定有人没听懂。(旧客、高级用户)

3.很多人听懂,但许多人已经忘了。(深入印象、再营销


所以不要担心有人讲过了,你该担心的是能不能讲出自己的特色。



2学」学习式的内容


这即是成长历程式的内容:“透过你正在学习一段新东西的过程,分享你在这其中的体悟与心得。”


比如说你正在学做饭,你也是新手,因此你会遇到的问题,许多新手也会遇到,所以你做了许多功课,一一的解决了这些问题。


你把从无到有的过程整理起来,透过影片或文章的方式分门别类,这就成为一种新的教学,也是一种成长过程的记录。


在分享的过程中,你不仅有机会接触到更多与你有同样问题的新手,更可能会有许多人来指正、解决你的问题。


这种内容营销,不仅是学习上的共鸣,更是一种你的学习价值观的展现。


我们都会有遇到新东西的时候,也会有困惑的时候,常常保持学习的精神与记录自己学习的历程,都会是宝贵的经验。


不论企业还是个人,学习式的内容都可以表现出你们的态度,而这种态度,就会得到别人的敬重。


3共享式的内容。


这种内容属于互动式内容,一般像是共创、募集与合作内容都属于这类型。


主要是与外部一起创造的内容,像是搜集粉丝们的问题做回答、募集使用者的心得分享,或是特别开一个主题,邀请大家来回答后整理出的内容,都是属于这类。


做内容营销很重要的精神,就是千万不要自闭,一个人玩或一小群人玩。


一定要以开放式的精神来思考你的内容营销创作。


不仅是你的粉丝、客户,更多是与陌生人之间的合作,都会是很重要的内容营销规划。


这部份目的是为了让你触及更多族群,拓展你内容的影响力,并增加内容多元性。


当你把粉丝纳为内容的一部份时,你会发现到你的内容营销充满了温度与人情,还增加了更多感性与互动。


我们做内容营销一向都是为了人,又或者说我们做营销本就是为了人。


因此教学相长中,相是最重要但最困难的,这取决于你们团队的创意与执行力,是否有能力去规划、实施一个跟市场互动的内容活动,创造你们独特的内容营销素材。


也会是最精彩的内容营销


4深度式的内容。


长有两个面向,一个是深度内容,一个是整理过的内容。


在规划内容营销的策略时,一定要将内容的长度思考在内,不论影片还是文章都是一样意思。


光是内容的长度,就足以左右你的内容方向了。


最好的方式,就是长、短内容皆有,大多数时候以短内容呈现,但每月至少要有几篇是长内容,有深度的内容。


这个视产业而有所不同,不过每个产业都会有适合自己的长内容,如果没有人做,那这就是你的机会了。


再来是整理过的内容,也就是分类的精神。


内容做久了,一定会累积出许多不同的主题与面向的内容素材。


这时再透过整理过的长内容,可以帮助过往的内容活化再利用,也帮助新的客户了解你们的架构与脉络。


像是以口味分类的食谱、以长度分类的发型设计、以型式分类的设计教学、以用途分类的网站设计等等。


这些较长的整理文,除了方便搜寻之外,更可以让内容持续发挥作用。


定期整理你的内容,定时产出长内容,将会是内容营销的最后一哩路。


以上是四种内容营销该有的内容规划。


如果要做好内容营销,基本上四种区块都要做,但依照容易度与重要性,可以有先后顺序持续进行。


其顺序为,「教「长「相「学」


「教」以教导式内容打下内容营销素材的基础。


再随时产出长内容,整理旧内容,理出你的内容营销的脉络。


然后开始规划出你们的共享式内容,举办活动或搜集意见素材,产出你们独家的内容。


最后才是学,学的机会可遇不可求,当公司有新的计划、新的方向或产品,或你个人有新的目标,那这时候好好记录起来,就会是很好的内容素材。


承如开头所说,内容营销的本质就是商业的本质,你所规划的内容需与你的商业目的相辅相成,并随着你企业的发展,不断地推陈出新,持续地更新前进。


每一个做内容的人,都可以这样思考:把自己的公司或个人品牌,想成一本杂志的话,你要怎么去规划你自己的每期主题、主题内的章节、章节内的文章是什么?


以月、季、年的方式,规划你的内容营销策略,并把教学相长的精神放在其中,就能够思考出你们的内容营销策略。


让你的内容,成为你的事业基因,让公司内每一个人,都是内容产出的一份子。


这样的内容营销,才会对你们有意义。


结语


谈论内容营销,不该把内容营销当作一种营销方法,而该把内容营销当作一种态度。


将你事业的每个内容,都当成可营销的素材。


如同好的产品应该自带营销属性;

好的营销模式,也应该是自带内容产出属性。

我们不是在做内容营销,刻意打造的内容只会昙花一现。


我们是把我们的生活、商业经营模式,条理化地整理成可理解的内容,展现出我们的精彩生活。


不是做内容营销,而是你的生活,就是一种营销